东森娱乐平台:我国商业银行营销的现状与改进

作者:黄明文 来源:推广部 时间:2019-02-19 10:16

商业银行营销营销组合

本文从营销组合的角度回顾了中国银行业营销组合的实施情况,并提出了改进建议。

金融体系的改革和发展迫使中国的商业银行直接面对竞争日益激烈的市场环境。商业银行已经注意到营销在其业务发展中的重要性并进行了初步实践。但是,由于中国银行业营销起步较晚,缺乏符合中国国情的营销理论和制度指导,仍处于探索阶段,仍存在诸多问题。本文着重从营销组合的角度出发,回顾中国银行业营销组合的实施情况并提出改进建议。

中国银行业营销现状分析、

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(1)进行一定的市场分析,但缺乏对市场环境和市场定位的科学认识

中国的商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析,但掌握市场对、定位和控制的分析普遍缺乏长远眼光,缺乏对实际特征和趋势的系统分析。客户和潜在客户。因此,不可能科学地划分和选择目标市场,不可能在各种资源中充分发掘和展示其优势。此外,由于每家银行的市场定位相似,管理水平相似,采用的营销策略相似,优秀的客户正在争取抓住、好的业务。银行通常旨在赢得现有市场的市场份额。它盯着已经成熟的市场,旨在赢得其他银行的一些市场份额。一些营销人员甚至使用高利息和、来节省客户和其他方法以吸引客户。在吸收大量沉积物的同时,它们也承担了沉重的资金成本负担。

(2)金融产品种类不断增加,但缺乏技术主营创意产品和名牌产品。

首先,随着激烈的竞争和客户需求的多样化,中国的银行开展了产品创新,并在资产、债务和中间业务中推出了新产品。然而,创新水平仍处于较低水平,思维狭隘,形式单调,缺乏创新,适合中国国情,符合客户需求,创新成本高,缺点利润率低,规模为、,水平和深度均为远不能满足市场需求。

其次,商业银行未能将金融产品创新与产品推广指导协调起来,这不仅会影响产品推广,还会影响客户支出。为了推出新的金融产品,商业银行经常在市区分发宣传资料或横幅,或咨询客户接受客户的咨询。它们通常是一阵风,缺乏目标市场的整体设计,并没有吸引力。缺乏对客户的指导和宣传导致大量金融创新产品上市,但消费者别无选择。再一次,缺乏可以代表银行形象和业务特征的品牌产品。目前正在开发的大多数金融产品是各银行之间的模仿复制品,很少有特色品牌形成。这让客户觉得所有银行都是一样的,这会影响银行的吸引力。

(3)价格并没有真正起到提高银行竞争力的主要营销手段的作用。

价格是营销组合中的一个重要因素,但由于中国特殊的国情,它目前还没有发挥应有的作用。市场利率尚未真正形成,这极大地影响了商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。贷款利率为、的非市场化,加上存在大量免费服务项目,允许商业银行考虑对属于中间业务和资产负债表外业务的服务项目收取标准和价格组合。价格营销的空间很小。

(4)分销渠道结构不够合理,市场占有率高,但单点绩效低。

近年来,中资银行的分销渠道迅速发展,极大地促进了金融产品的分销。但是,各银行的分销渠道仍存在许多不合理的现象。分销渠道的扩张仍然建立在营业网点的基础上,并在集合网点相互比较,但没有研究网点成本和布局的合理性。数量扩张导致分销渠道相对过剩,不利于提高银行服务效率。

(5)促销方法初步完成,但组合决策缺乏

近年来,中国各商业银行开展了各种形式的促销活动,但大多数促销方式形式多,层次不高。而且,它缺乏整体规划和创造力,具有一定的盲目性和随机性,并且在各种促销方法的各种组合的综合应用方面更缺乏。它不反映整体促销决定,也不能获得良好的促销效果。

改善营销结构,提高中国银行营销水平的两点建议

银行营销组合针对所选目标市场的各种可能的营销策略和手段的组合,并将它们组合成系统的整体策略以最大化银行利润。常用的营销策略是产品、价格、分配、这四种方式的推广,中国的银行可以根据科学的市场定位,主要从这四个方面进行改进。

(1)根据科学的市场细分和定位,选择最合适的目标市场

银行的资源有限,各种客户对金融服务的需求也大不相同。因此,任何商业银行都会在市场细分的基础上准确定位自己,并确定适合市场竞争的银行形象。设计,并在竞争中实现有针对性,达到优势和劣势的目的。

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银行选择的目标市场不仅拥有充足的客户,还拥有可以盈利的客户数量。在选择目标市场后,银行必须充分发挥其竞争优势,优化细分市场,设计特殊的营销组合,使营销策略更具针对性。金融服务定位使客户能够了解竞争商业银行之间的差异,但很容易选择最适合他们的银行,并使每个商业银行成为某个行业的领导者,创造取之不尽的利润。中国的商业银行也可以借鉴外资银行的成功经验,找到适合自己的定位。例如,中国银行应该强调外汇贷款的优势。建行可以将住房业务作为本行发展的主要增长点。工商银行应利用人民币业务,加快本币和外币的整合。农行应扩大城乡综合金融业务市场。面对新兴的中小商业银行,应避免盲目扩大市场规模,集中资源开发市场,发展自身特色,吸引特定的基本客户群体。

(2)不断创新产品和服务,积极树立品牌形象

银行应该深刻理解,金融产品的五个不同层次的核心产品是指客户在购买银行产品时所追求的特定利益。客户存款是为了临时闲置资金的安全和增值需求;形式产品是实现核心产品的形式。例如,存款业务流程的服务模式是、服务质量;预期产品是客户对银行服务的期望和需求;附加产品是客户在购买银行产品时获得的所有附加服务和利益,例如客户中的银行。存款时,可以咨询、预约现场服务等;潜在产品是银行为满足客户增加或变化的需求而做出的努力,并为客户带来意想不到的惊喜。提供前三个级别的产品是银行最基本的要求,同时提供额外的产品使一家银行与其他银行区别开来。因此,银行在设计金融产品时应注重市场需求,适应现代网络技术的发展,注重个人理财和中间业务,尝试进行最后两个层次的产品创新,为客户提供更全面的、快速、安全性。服务。

银行的竞争和发展是品牌竞争的最终形式。在金融服务定位和独特企业创建之后,它还创造了一个反映银行业务特点的品牌形象,真正使产品深入人心。特别是,银行推出的各种金融产品在类型、结构、方面相对接近。如果没有明显的标识,很难引起消费者的注意。一旦金融产品品牌在用户心中树立了良好的形象和声誉,就会大大增加金融品牌的附加值和银行的善意,这对银行的整体形象产生了不可估量的影响。银行产品品牌的名称独特而简单。例如,建行上海分行的“Lode Home”包含“建设银行贷款乐于借贷,普通民众乐于回家”的含义,既有吸引力又深情。贷款具有乘数效应。在重视品牌建设的同时,银行也越来越意识到保护金融知识产权,及时注册自己的品牌,以避免不必要的麻烦。同时,应该指出的是,银行向社会提供的金融产品品种、的更新速度受到各种客观条件的限制,这决定了金融品牌的形式不是以产品为基础,而是在各种产品上。服务中的综合服务取决于服务中形成的可信度和整体形象。因此,在建立品牌的过程中,银行需要高质量的、高效服务手段来输出它,以获得良好的效果。(3)采用适当的定价策略,提高银行产品的竞争力

商业银行的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客东森娱乐平台:户的激励和吸引程度,随着中国利率市场化改革的加快,营销的定价策略将更加重要。产品价格是否合适与银行营销的成败直接相关。银行考虑产品生命周期产品的性质,并考虑其他产品策略和分销渠道,通过成本或竞争导向的定价方法来提高银行的竞争力。而且,在各种利率和收费过程中,银行密切关注成本、等因素的变化需求,并及时调整价格,使价格在动态上保持竞争力。

(4)调整结构、优化布局,确保分配渠道适中、有序、高效开发分销渠道是商业银行吸引老客户的重要手段、增加新客户,因此在日益激烈的竞争中在银行业,银行应该改善分销网络的整个过程,以确保在最低时间、以最低成本、向客户交付金融产品。

目前,中国商业银行在实施分销渠道战略时应从两个方面入手。一种是纠正传统的分配渠道,即撤销、和、以减少、。一些非经济的、没有很有前景的直接分销网点来提高现有网点的效率。和服务质量。二是开发新的分销渠道,即利用现代网络技术积极推出电子银行,充分利用各种间接分销渠道,如atm、pos。在分销渠道的具体设置中,从实现规模效益、到减少营销环节、降低运营成本、方便客户等因素,目标市场情况和金融产品的特点,客户需求和银行的自己的盈利能力等。分析论证,选择最佳解决方案来达到分配的目的。

(5)正确运用促销组合策略,使金融产品深入人心

商业银行应根据不同产品的特点和属性,采取促销和公关推广相结合的方式,帮助客户了解和理解金融产品,激发他们的需求欲望,从而影响和促进顾客的购买行为。

在广告的情况下,银行根据所推广产品的特点,考虑其整体定位,针对客户群中大多数客户的需求和利益。同时,为了在竞争中取胜,广告必须是真实有意义的,并且符合收件人的品味,不仅要有产品的特点和优点,还要选择适合的媒体习惯。目标客户。银行应充分??利用艺术性强的情感广告来提升银行的形象和声誉,强调银行的力量给客户留下深刻印象。例如,中国银行使用了一系列广告,如“竹林”、“麦田”、“江河”,更好地表达了其丰富的遗产。随着金融服务定位和营销活动的进一步发展,应及时采用产品广告,这往往会推动本行可以提供的重大或新产品和项目,重点是强调银行和其他银行。服务差异使客户能够记住银行可以提供的最佳服务。由于金融产品具有外部表现不佳的无形特征,人员销售也是一个不容忽视的环节。商业银行的柜台人员和现场人员将直接与客户联系,还将涉及产品介绍和服务。因此,银行应开展全人营销活动。在人员销售过程中,我们应该放弃过去只销售存款产品的做法,并开展促销活动,如提供贷款、等经济援助服务。同时,销售人员具有一定的业务知识和营销技巧,不仅介绍了自己的理财产品,还展示了这些理财产品给客户带来的实际利益,以最大限度地提高客户的积极性。

商业推广和公共关系目前用于商业银行促销,但它们也相对缺乏。业务推广的重点是解决一些具体问题,短期效益显而易见。在使用商业化工具时,中国的商业银行必须确定目标市场,并根据不同的目标市场谨慎选择。同时,不应过于频繁和轻率地使用商业推广方法,以免降低金融产品的“身份”。此外,他还擅长利用公共关系,加强与社会各界的联系,创造良好的银行形象,赢得公众的信任和支持。在公共关系的使用中应该是真诚的沟通,避免“展示”的感觉,同时活动的一致性和一致性。为了更好地达到事件的效果。

由于每种促销方法都有自己的特点和适用范围,因此应该协调,否则由于盲目使用、或缺乏一致性,它将是半时间的。此外,在推广过程中,我们应充分考虑推广目标的接近程度及实施的可行性。、细分市场特征、产品类型和生命周期等因素。

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