评估上市公司营销活动对财务业绩的影响

作者:黄明文 来源:推广部 时间:2019-10-16 10:31

数据包络分析(DEA),是着名的运营研究员A. Chames和WW Cooper成立于1978年.DEA是一种基于凸分析和线性规划的定量分析方法,基于“相对效率”的概率,基于多 - 指示器输入和多指标输出,用于相对有效性评估。基本思路是将每个评估单元作为决策单元(DecisionMakingUnits,DMU)。 DMU构成评估组。通过对投入产出比的综合分析,确定每个DMU是否有效。同时,投影方法可用于指示DEA无效或弱DEA有效。 DMU的原因和改进的方向和程度。

(2)数据包络分析模型

DEA模型有多种形式,可根据评估目的选择相应的DEA模型。本文使用C2R模型。令生产活动中决策单元的输入向量为x=(x1,x2,xm)T,输出向量为y=(y1,y2,ys)T。引入松弛变量s +和残差变量s-,C2R模型的对偶规则如下

θ*=minθ

其中θ≤1是效率评价指标; λj是有效DMU组合中的第d判定单元DMUj相对于DMU0的组合比例; x0,y0是评估的决策单元的输入和输出值。

1.当θ*=1且s * - =0,s * +=0时,DMU0对DEA有效,即决策单元DMU0根据原始输入x0获得最优输出y0,生产活动为同步技术。有效而有效。

2.当θ*=1,s * +不等于0,或s * - 不等于0时,则说DMU0为弱DEA,即原始输入x0可以减小s * - ,保持原始输出y0不变。或者,如果输入x0不变,则输出增加s * +,并且生产活动在技术上不同时有效。

3.当θ*=1时,DMU效益降低。

二,实证分析

(1)背景说明

评估上市公司营销活动对财务业绩的影响

家电制造业发展历史悠久,市场相对成熟,市场竞争相对较快,产品同质化也较强。全球金融危机给家电业带来了巨大影响。国家政策(如家电下乡)也帮助家电制造业稳步发展。在这种情况下,它更能够反映出“谁不关注营销,谁将被新的营销环境淘汰”这一短语。许多公司已经建立了“家电下乡”,进一步细分市场,扩大渠道,增加网点,导致广告费,人工成本和物流仓储费增加。营销活动有什么影响?

(二)数据包络分析的应用

1.确定输入和输出指标

2,数据选择标准

评估上市公司营销活动对财务业绩的影响

该数据来自相关家电上市公司发布的2010年年报。为了更真实,客观地反映家电制造业的营销投入和产出效率,文章中选择的数据在正常运营期间由家电公司列出。调整以下两点:(1)不包括经营和财务状况异常的ST股票; (2)由于二次发行或有针对性的发行而拥有不同所有权结构的股票,或由于其他原因导致数据不完整的股票。文章最终选出18家上市家电企业作为本文的决策单位。

3,数据处理

由于DEA模型的输入数据不能有负数,为了消除不同公司之间数据差距对计算结果的影响,本文采用极值法对输入输出数据进行标准化,标准化数据为C2R。模型的输入和输出数据。

4,DEA模型解决方案结果分析

投入变量具有可控性,所以文章选取投入导向模型计算和分析数据。借助DEAP2.1软件对上述5项输入、3项输出数据进行处理,得到下表所示的数据。并以此来评价和分析各家电上市公司的DEA有效性及规模收益情况。

DEA有效性评价结果

注空格部分表示不需改进

三、结果讨论

1、四川长虹、合肥三洋、青岛海尔等10家的效率评价指数θ*均为1,且s*-=0,s*+=0,上述决策单元为DEA有效,营销活动同时为技术有效和规模有效;且这10家的Σλ均为1,规模收益不变,可以继续保持规模不变。

2、海信电器、澳柯玛、格力电器等8家的效率评价指数θ*均小于1,那么这些决策单元DEA无效,并且这8个决策单元的营销活动既不是技术有效,也不是规模收益最佳。其中澳柯玛、九阳股份的评价指数θ*均超过平均值0.846;美菱电器、爱仕达的评价指数θ*较低。θ*值越小,表示上市公司营销活动的投入产出效率越低,需改进的幅度也越大。

3、海信电器、格力电器、德豪润达、九阳股份的Σλ均大于1,说明其效益递减,应适当地缩减生产规模;澳柯玛、美菱电器、苏泊尔、爱仕达的Σλ均小于1,那么其效益递增,可以扩大生产规模,提高效益。

对于达到DEA有效性的公司,目前的财务绩效及营销活动的投入产出已经达到最佳,保持目前的投入规模和状态即可。对于效率评价指数θ*<1的公司,它可以通过优化营销活动投入素的配置,提高素的生产效率来提高财务绩效。以格力电器为例,改善的具体操作是降低销售费用和广告费用,来提高销售增长率。改进过程可按照公式x*ij0=θxij0-si_*(i=1,2,3,4,5)和y*ri0=yri0+sr+*(r=1,2,3)。按照上述公式得到非DEA有效的DMU投入产出的具体改进后的值。需注意的是,由于松弛变量的改进值均为标准化后的数据,经过以上改进后得到数值仍然是相对标准化后而言的,并不是所需的最终理想数值,还应利用极值法公式的反函数,分别计算出最终理想数值。

例如投入项x1、x3的最终理想数值经计算分别为5,308.92(百万)、420.51(百万),新的投入变量比其各自原始变量分别减少了3,101.22(百万)、126.04(百万);增加到49.08%。

四、结束语

通过分析,得出了家电制造行业营销活动的整体效率不佳,行业内效率差距较大,行业内的18家上市公司中,仅有10家的营销活动达到了技术效率和规模效益最佳。如果上市公司只为扩大市场占有率、维持或提高销售增长率,盲目的加大营销投入,不对营销效果进行财务评价、不对营销活动运用财务管理进行控制,就会降低公司可持续经营的能力。因此,将营销目标与财务目标结合起来,在营销活动过程中进行财务控制。

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